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  • 【毒眼】361度:多一度热爱 多一份机遇

     

    近几年来,国内体育界可算是热闹非凡。尤其是在沉寂已久的足球方面,相关赛事一场接一场。以恒大为代表的中国足球俱乐部的崛起,确实带动了国内足球界一轮热潮,特别是恒大三年内两夺亚冠,点燃了不少球迷的热情,也吸引了很多像我一样甚少关注足球的吃瓜群众来凑热闹,感受下这股难得吹来的足球风潮。

    不过事出必有因,恒大在短?#30899;?#24180;间能够取得如此辉煌战绩,相信跟它不断花重本聘请国外球星加盟不无关系。这一举动引得国内其他足球俱乐部争相跟风,最近比较轰动的,当属中超球队上海上港俱乐部成功签下切尔西球星奥斯卡,转会费高达6000万欧元,再次刷新中超转会费记录。说到这里,作为专业投资人的各位看官,是不是已经闻到了浓浓的资本气息?不仅如此,足球产业链?#31995;难?#29983;事业,例如媒体版权这一块,同样也希望趁此机遇狠捞一笔:就如15年体奥动力以天价80亿元人民币,买断未来5年中超联赛全媒体版权。相比以往的版权费用,上涨速度可媲美火箭升空。由此很明显可以?#21561;劍?#20135;业资本正加速布局足球产业的这样一个趋势。

    那么我们不妨再将眼光放大到国内整个体育产业的发?#29916;?#29366;,不仅是足球,其他多个细分领域都出现了产业资本?#25438;?#30340;身影,可见资本对体育产业的热衷程度。然而体育产业在我国仍算是个新生事物,相信多数人对它的印象也就停留在几个国产体育?#25918;?#19978;面,或者根本意识不到体育事业可以延展成一个?#28393;?#21508;种商机的产业链。不过话又说回来,大家所熟知的体育服饰行业,确实是目前国内体育产业发展得比较早,且模式相对成熟的一个细分领域。其多年来的发展历程,也恰是整体产业成长的一个缩影。所以本文就先从大家相对熟悉的体育服饰行?#23548;?#20854;具有代表性的公司着手,探秘成长初期的体育产业。

    目前国内的体育服饰行业,阵营划分十分明确:?#20945;?#24066;场份额划分,国际一线?#25918;?span onmouseover="ShowInfo(this,"NKE.N","200","-1",event);">耐克、阿迪达斯是当之无愧的老大,根据2015年Euromonitor的统计数据,以上两者分别占据17.5%以及16%的市场份额。紧接着便是国内一线?#25918;?#23433;踏、李宁,近年来的市场份额也有所提升,分别达到接近10&以及6%的水平。还有一些近年在细分市场异军突起的?#25918;疲?#22914;361度、特步、匹?#35828;齲?#20063;逐渐赢得了越来越多消费者的青睐。

    现在看来,耐克跟阿迪在中国市场的地位相对于一众国内?#25918;?#26469;说,仍然显得?#34892;?#36965;不可及,这与他们早年进入中国市场,以优秀的产品以及其背后的?#25918;?#25991;化征服了国内消费者而言不无关系。不过,出身于我大天朝的国产?#25918;疲比?#20063;不?#24066;?#23601;这样一直“望其项背”,从13年行业低谷走出来以后,便开始了自上而下的变革,力争与国际一线水平看齐。?#28909;?#36817;年风靡海外的“韦?#36718;?#36947;”,便是完全出自国产?#25918;?#26446;宁之手,着实让海外的消费者惊艳了一把,原来真正MADE IN CHINA的球鞋也可以做的如?#21496;?#32454;,在?#38393;省?#21151;能、设计方面都能与国际一线媲美,更难能可贵的是,它能将韦德所代表的一种精神?#20998;?#27627;无违和感地融入了鞋子的设计元素当中,这在以往的国产?#25918;?#38795;子中基本是看不到的。不仅是韦?#36718;?#36947;,其他如361度、匹克的产品,在海外也取得了相当不错的口碑。这充分?#24471;鰨?#36817;年国产?#25918;?#22312;改变自身战略规划上所做出的努力,总算开始有所回报。国内消费者对于国产体育?#25918;?#30340;认同度也在逐渐提升。以运动鞋为例,根据2011-2016年Chnbrand中国?#25918;?#21147;指数(C-BPI)的变化趋势,我们也可以明显?#21561;劍?#22269;产?#25918;?#19982;国外?#25918;?#30340;差距在不断缩小:

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    政策的支持,对于一个产业的崛起?#24425;?#24517;不可少。14年10月国务院46号文件的出台,将体育产业的发展正式提升到战略的高度。该文件指出,到2025年体育产业目标规模为5万亿元,经常体育运动人口达5亿,明确了产业未来的发展目标。此后政策春风常吹,更细致地规划了产业的成长道路,让各路资?#31350;吹?#20102;其中巨大的商机,也就有了文章开头所描述的产业资本现状:

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    目前我国体育产业占GDP比重仅有0.64%,与发达国家2%的平均水平仍有很大差距。不过相信在政策及资本的双重发力下,要实现46号文中5万亿元产值规模的目标,指日可待。

    另外还有一个很重要的因素——社会价值观的改变,它影响着产业需求端的变化,从而决定了需求端能否匹配产业的增长目标。?#21448;?#35266;感受而言,这两年身边参与健身的人的确多了很多,无论是简单的“就地取材”,在公园或绿道跑步,还是去到专业的健身房锻炼,都市健身大军都在不?#31995;?#21457;展壮大。同时,各式各样的健身APP层出不穷,?#24425;?#20026;了满足都市健身人群能够简单方便、随时随地健身的需求。如果考究到具体的数据层面,就以比较流行的马拉松赛赛事举办场数为例:

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    可见最近两年,马拉松赛事的举办场次急速上升,侧面?#24425;欠从沉?#27665;众参与马拉松意愿的不断攀升。那么问题来了,以供给端目前的能力,能否跟上大众体育与日俱增的需求?就以我?#20999;?#35201;重点分析的体育服饰行业来说,面对市场从概念性消费期到体验性消费期的过渡,即目标消费群体对于产品的关注点,由以往的时?#34892;浴?#24615;价比转变至如今的功能性、专业研发以及?#25918;?#25991;化,国产?#25918;?#24656;怕尚未能完全满足目标消费群体的需求。这也正是为什么,NIKE及阿迪现在仍能稳居国内市场的龙头地位;而且在基数较大的情况下,近几个季度中国区收入仍能录得20%以?#31995;?#21516;比增长,很明显是受益于此轮体育消费升级驱动。

    不过在上文中已经提到,近年国产?#25918;?#21462;得的成绩也不容小觑。这里回到我们最熟悉的二级市场投资角度,像安踏、李宁这样的行业龙头,理论上来说应该是能够最为充分地享受到体育行业?#27492;?#20197;及未来快速增长的红利。不过,这两家公司相对体量较大,业务分支繁多,面对行业消费升级、供给侧改革的考验,要调整起来难度?#19981;?#27604;较大。相比之下,体量较小而基?#20037;?#25166;实,具有一定核心竞争力的公司,面对行业革新会更灵活,未来成长的空间?#19981;?#26356;大,符合本人一向侧重于成长股的投资逻辑。那么在今年8月份活跃于里约奥运会各大赛场的中国?#25918;疲?61度,貌似就是这样的一个标的。

    首先不得不好?#36855;?#19968;下361度多年来在?#25918;?#33829;销方面的布局能力啊!早在04年雅典奥运会的时候,361度就开始花重本在央视打广告了。据悉他们当时在央视的广告投放费用高达4000万,而那个时候361度也才处于创建初期。辗转4年过去,在2008年时公司甚至成为了央视体育频道的服装指定供应商,可见这些年花了不少心思与央视打好关系。不过这也只是公司的一个踏板,最终的目标,还是在于拿下奥运会这个最具?#34892;?#20256;价值的IP上面。根据虎扑的调查,12年伦敦奥运会,361度被评为最佳营销?#25918;啤?#28982;后到了今年的里约奥运会,公司总算成为了本届奥运会运动装备类别的赞助商,这?#24425;?#20013;国?#25918;频?#19968;次成为奥运会的官方?#25918;?#20379;应商。要知道08年那场在家门口的奥运会,这个位置可是?#35805;?#36842;达斯给抢走的。而且在与361度签?#35760;埃?#37324;约奥组委可是用了一年时间对公司的生产情况和可?#20013;?#21457;展标准进行了测评。所以能够顺利成为奥运会的赞助商之一,侧面?#24425;?#23545;公司产品以及其海外市场影响力的一个有力印证。

    那么再看361度在国内所处的位置,目前的市场份额为4%左?#36965;?#36229;过70%的门店位于国内三线及以下城市,颇有“农村包围城市”的即视感。不过公司?#23588;?#22235;线城市着手,倒是避开了硝烟?#33268;?#31454;争最为激?#19994;闹?#27969;一二线城市,一定程度上避免了过度竞争导致的盈利摊薄,同?#24065;不?#24471;了更为广大的群众基础——三四线城市虽消费水平?#31995;停?#20294;?#21496;?#21487;支配收入提升空间较大,随着日后大众健身观念在这些城市的进一步渗透,可?#34892;?#25512;动当地的体育消费规模,有利于361度的盈利提升。

    同样经历过13年的行业低谷,361度经过谷底期的沉淀,目前已确立触底?#21561;?#20043;势。在库存把控方面,公司除了通过线下销售,近年?#37096;?#22987;借助电商渠?#32769;?#21270;线下库存,收到一定成效,目前维持在一个比较稳定的水平。随着未来公司对终端门店的更?#32454;?#25226;控,电商渠道的发力,公司的库存状况?#22411;?#24471;到进一步改善。

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    对于近年阿迪达斯、耐?#35828;?#22269;际一线?#25918;?#24320;始下沉“新兴市场”(即三线城市及以下市场),有不少声音对于国产?#25918;?#30340;未来表示担?#24688;?#19981;过一向由本土?#25918;?#20027;导的新兴市场,也未必见得会轻易让一线?#25918;?#25343;下。首先,本土?#25918;?#38271;期扎根新兴市场,对当地目标客户群的消费习惯?#30740;?#25104;比较深入的了解。同时他们作为民族?#25918;疲?#20063;比较容易获得当地政府的大力支持,与各渠道商也?#30740;?#25104;稳固的合作关系。不过相对一线?#25918;疲?#36825;些本土?#25918;?#20381;旧在产品设计、?#25918;扑?#36896;、运营管理等方面仍有着一定差距,?#19981;?#24433;响到他们能否成功坚守新兴市场。

    前文已经提到过,361度主要深耕三四线城市,当地客户及渠道优势相信已积累不少,在当下各大?#25918;品?#32439;转战新兴市场的时机,其实已经算是拥有了一定的?#30830;?#20248;势。不过面对来势汹汹的一线?#25918;疲?61度仍然需要面对不小的挑战。那?#20945;?#23545;目前的新?#38382;疲?#20844;司主要采取的策略是:

    1.重心由扩充门店网络转为专注提升同店店效,巩固现有市场份额;

    公司目前对线下门店的改革措施,主要包括关闭低店效门店、增大门店面积、POP换代、门店资源再分配等,以期达到通过?#25918;?#25991;化与门店销售有机结?#24076;?#20174;而构建线下合理?#34892;?#30340;门店生态圈的这样一个目标。根据最新的公司数据,2016年前三个季度中,公司总共新增门店786家,但同时关闭低效门店高达1357家,目前店铺总数为6637家,相较往年有明显的精简趋势,?#27604;?#36825;也符合目前公司的策略方向。另外,公司现在虽无设立直营店,但仍尝试通过多种方式来加强对终端门店的管理,例如目前公司旗下超过70%的门店是连接到EPOS系统的,有利于总部实时获取终端门店的数据,实行高效的运营管理。

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    上图明显可见,2014年开始同店增长?#35270;?#20102;显著的提升,整体表现甚至优于多数同业水准,可见上述一系列的改革措施还是奏效的。

    2.发展电商平台,全渠道布局;

    目前公司在电商平台完成的销售,50%为协助线下门店消化零售端的旧库存,剩余50%的销售来自于专供网上独家发售的产品,公司计划日后将后者占比扩大到80%,以进一步提升电商渠道对整体收入的贡献。目前电商平台网上专供品的销售收入增长强劲,2016年上半年同比增幅为170%,2015年全年的同比增幅则约为146%。

    3.多?#25918;?#25112;略的实施;

    以大众?#25918;?#23450;位起?#19994;?61度,近年?#37096;?#22987;进军盈利效应更好、影响力更大的高端市场,包括国内的合资户外滑雪高端?#25918;芆NE WAY,以及针对海外市场推出的功能性高端跑步和综训产品。另外,361度还推出了针对儿童健身领域的童装运动?#25918;疲?#33021;够同时享受二孩政策以及大众健身观念普及所带来的机遇,值得期待。

    不过本身缺乏直营体系的361度,现有的销售渠道是否能够配合未来向高端市场发展的战略?毕竟,中?#25237;?#20135;品与高端产品的销售体系,还是存在着一定的差别。而且两个市场同步进行,难免会使得一些对?#25918;?#19981;熟悉的客户,对?#25918;?#23450;位无法形成清晰的?#29616;?/p>

    在下结论以前,我们先来看一下目前公司在渠道方面的布局:

    由于一些历史原因,361度未有开设自己的直营店体系,不过公司经过数年的积累与沉淀,?#30740;?#25104;了一套比较成熟的分销体系。目前公司在31个地理区域各设置唯一独家分销商,并与他们订立了较为?#32454;?#30340;协议,以实现对其定价政策、存货管理、产品销售等方面的统一调控。另外一点体现公司总部对渠道有较强的把控力在于,公司坚持在全国分销网络建立统一的门店形象,并规范产品陈列设备和店内设备物品,以符合?#32771;?#30340;营销主题。

    根据2016年公司中报的数据,截止今年6月底,公司的门店中独立门店比例为80%,其中1468家为“二合一”或“三合一”?#26149;系輳?#25552;供多个子?#25918;评?#21035;的产品。至于各个子?#25918;疲?#22343;有独立的事业部负责其运营及销售,以?#32321;?#23376;?#25918;?#36816;营的高效性。其中361度国际版产品,主要在海外市场销售,截止2016年9月底在巴西、美国及欧洲分别拥有994、237以及65个销售网点,国内则主要集中在?#26412;?#19978;海、广州等一线城市的100多家门店中进行销售。同样定位高端户外滑雪用品的ONE WAY,截止到今年6月底,则拥有65间自营店,大部分是位于国内29个一二线城市的知名商场中。

    目前看来,公司具有较强的渠道力,对终端门店的把控程度较高,这一点也体现在了公司同店增长?#25163;?#24180;攀升的方面。这样公司可以通过调整终端门店的运营策略,来体现?#25918;?#23450;位上发生的变化,同时也能及时地收到客户的反馈。另外,公司目前定位高端市场的ONE WAY及海外产品,他们的销售渠道相对独立于其他子?#25918;疲?#20174;而可最大程度避免消费者在?#25918;迫现系?#28151;淆。所以公司的渠道布局目前看来还是比较能够匹配现时的发展战略,至于是否行之?#34892;В?#21017;需要日后进一步的销售数据及市场反响来确认。

    相信大家?#21561;?#36825;里也能初步感受到,未来公司的战略重?#27169;?#23558;逐渐向海外市场及童装(儿童健身服)市场转移。这两个市场的成败,将决定公司是否能够彻?#35013;?#33073;一贯存在于体育服饰行业中的,产品同质化问题,以及公司未来?#23548;?#33021;否爆发,收入体量与?#25918;?#24433;响力获得质的突破的一个关键点。

    我们先来看361度的海外产品,具?#25913;?#20123;亮点:

    1.采用自主研发的领?#29123;际酰?#22914;SAC-air、NFO、Archlock、Quikfoam等;

    近年专业运动紧身衣?#25918;芔nder Armour的崛起,让人感受到传统的体育用品企业正逐渐向科技型企业过渡的趋势,以满足运动人群对于运动产品功能性及专业化程度需求的提升。捕捉到这一变化趋势,361度近年来也加大了在研发上面的?#24230;耄?#25130;?#20004;?#24180;上半年研发费用占总收入比例已达2.8%,接近3%的国内科技型企业认定标准,也仅次于安踏的水平。未来公司仍将进一步增加研发?#24230;耄?#21152;固公司在?#38469;?#26041;面的护城?#21360;?/p>

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    2.初期专注跑鞋领域,目前部分产品已获得专业权威机构的认可;

    其中361 Sensation 赢得了高度好评,2015年被全球最具影响力之一的跑步?#21448;盡?#36305;者世界》(Runner’s World )提名为十款“推荐产品”之一,其他九款均为国际一线大牌。另外STRATA ,KgM2, Spire, Omni-Fit以及Chaser等多款鞋?#19981;?#24471;了?#36855;又?#30340;多次推荐。专业权威机构的认可,对于刚开始进军海外市场的361度来说,是一个相当好的开始。

    3.借助里约奥运会,公司?#25918;?#22312;海外市场?#30740;?#25104;初步的影响力,有助于后期营销网络的进一步开拓。

    截?#20004;?#24180;上半年,公司海外业务收入已达到4520万人民币,超过去年全年水平。其实海外市场对于国内?#25918;?#26469;说,仍是一个巨大的蓝海,361度若能在海外业务有所突破,也能促进其?#25918;?#22312;国内市场的覆?#24688;?/p>

    另外,361度的童装业务,主攻国内儿童健身市场这个尚未被开发的领域,近几年?#19981;?#24471;了可观的增长:

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    2011-2015年,来源于童装业务的收入年均?#26149;显?#38271;达25.3%,远超整体收入的涨幅。而且,根据2017年第二季度订货会的数据显示,361度童装订单金额同比增长?#25351;?#20302;双位数水平,相较之前连续三个季度的高单位数增长,有所回升。可见童装业务的高增长,至少短期内仍将维持。

    361度童装目前在相应市场具有较大的领先优势,?#19981;?#24471;了不少奖项。究其原因,主要还是在于该?#25918;?#31461;?#23433;?#38750;简单的休闲装,而是针对儿童的身体特质,运用特殊的材料及特别工艺所开发而成的儿童健身服,独具匠心。与阿迪、耐克近年开辟女子产品线类似,361度开发儿童产品线,已经开始有专注细分市场的意识,至于能否抓住“健身要从娃娃抓起”这个双重政策驱动的好时机,还得关注公司日后在该领域能否树立持久的竞争优势。

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    面对一线?#25918;瞥中?#21457;力,国内同行的崛起,公司未来仍然面对着重重挑战,个人认为主要包括:

    1.如何?#20013;?#25552;高研发实力,建立起独特的?#38469;?#25252;城河;

    2.如?#26410;?#36896;专属361度的?#25918;?#25991;化,建立起?#25918;?#32972;后的价值观体系,从而建立与目标消费群体之间更紧密的情?#20449;?#24102;。

    以上相信?#24425;?#20915;定361度是否能迎合行业主流发展趋势,从传统体育用品企业转型的关键。至于在港股市场的定位,传统的消费股?#20048;?#39030;多也就20倍市盈率出头,但?#23588;?#20102;科技制造元素,就会给?#20048;?#30041;下很大的想象空间。361度是否能凭着这“多一度热爱”,搭上消费升级时代的快?#25285;?#29575;先于国内同行打出细分市场的一片天地?各位看官不妨留步,再多加观察一下。

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